风云人物分享网红营销经验

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我们从14年开始销售,一年卖了不到两千万,15年算是我们整个供应链到各个销售端口爆发比较完善的年份,这一年我们卖了四亿七千万,算是成长比较快的一个节点。

影响力经济

什么是影响力经济,我们更希望透过现象来看本质,现在很火的词有直播、网红、粉丝效应,这些都是在强调媒介和模式方面的东西,其实是哪些根源上的东西通过这些媒介在影响别?

我认为是影响力,网红的影响力是他的专业知识,明星有他的明星光环,利用现在风潮最热的渠道进行传播,传播的核心还是影响力,所以我们应该到一个新的阶段——电商从野蛮粗暴的增长到修炼内功。现在如果我们不去修炼内功不去把原生态的做好,我们就没有任何机会。以前的免费的流量已经一去不复返了,我们只能用自身的影响力让用户主动的去参与去扩散,我们才会有一线生机。如何去打造这样的内容,是我今天想分享的话题。

大家看一下行业背景,但凡一种新的营销手段都是环境所迫被逼出来的,我们都在为生存下去做一些优化和计划。首先常规流量成本越来越高,单项传播很难盈利,还有一点是用户日趋成熟,之前的用户基本属于普及型的用户,他们刚到一个新的环境都是很好奇的,另一点是娱乐行业盈利模式在改变,以前的歌手很少上真人秀等等活动,几年才会开一次演唱会,现在卖唱片已经不挣钱了。现在朋友圈会有一些人转发他们认为好听的曲子,唱片虽然不赚钱但是还是有流量,那么艺人就去做商业代言。

电商很挣钱但是流量很贵,音乐难赚钱,但是流量很便宜,我们有一个高效的运营方法就是做娱乐营销。

瞄准用户心态

我们现在来谈谈用户有什么样的心态,我们认为传播上从众效应是在中国最有效的传播方式,所以我们在选择代言人时要判断他是否能带来从众效应。内容的关注度会提高,倾向于时事评论、恶搞、幽默和偶像动态,这是我们从微博上比较火的动态上总结出来的。

什么样的大V会受更多关注呢?第一特好看,第二特逗比,第三特有钱,基本上很火的大V都不出这三点。然后是标题党,虽然现在严抓标题党,但是标题还是有他的影响,一定要去做话题,我在唱片微软和互联网行业待过,我们会发现这些圈子玩的越来越像娱乐圈了,所以我们要做一些有差异化的营销方式,比如高层运营,把自己包装起来做话题,卖货需要流量,有流量没有差异化谁来买你的货,你只能把自己当成商品来卖才会有一个低成本的结果,我们一直在做的事情就是品牌人格化,高管人性化,用这样的方式是比较能获得用户的一些先天关注的。

明星合伙人

这里面有几个合伙人对我们的帮助是特别大的,第一个就是韩庚,我们最大的竞争对手是聚美优品,他最大的特点就是CEO比较帅,我为自己代言,而且用这个标题做的还是比较成功的,最大的短板就是品控做的不太好,而我们的成品口碑还是很好的,我们一直都是自采自营,

没有假货的问题,我们最早是请不起代言人的,但是我们正品口碑好,所以我定了一个正品无需代言的口号,后来我们融资两个亿我们有钱了,想请个代言人,但是也不能自己打自己脸,所以我们找了聚美的核心人物来说这个话,所以找到了韩庚,加入我们成为合伙人,给他股票作为补偿。如果明星只是你的代言人,转发也转发了,但是他不会深入的和粉丝去讨论这些事,如果他成为了股东,这种投入的角度和热情是不一样的。

有很多小鲜肉我们也去聊过,但是他的粉丝小学生中学生居多,他们根本没有什么购买力,虽然会有个别粉丝包下所有公交站牌为偶像宣传,但那只是个例,甚至有可能是经纪公司搞的事情,只有这样才有话题,韩庚的粉丝在85到95的年龄段,他们的购买力已经初具规模了。明星刚开始会有戒备心,因为他们没有接触过商业,但是当你和他深入谈论的时候,他们会感受到你的真诚。

这是一个广告,广告的背景刚才已经说明了,韩庚是聚美第一代的代言人,第一批的粉丝都是韩庚把他们带进来的,这样挑衅的一句话肯定是韩庚站起来说是最合适的,拍了一个弃暗投明的一个广告,大家先看一下。这个广告我们投在了各大院线,北京我们投在了春节档,每个电影院播放电影之前我们投了两遍,为什么这么投呢,因为从广告学来讲只看一遍观众的印象并不会那么深,我们只投三个档,国庆五一和春节,都是长假期,所以人们看到了你的广告看了两次,他们就可以记住你的广告,为什么在北京投放呢,因为聚美优品在北京,各大时尚娱乐媒体都在北京,所以我们投在北京获得二次发酵的可能性最高,我们把这个广告投在了聚美优品的写字楼里面,所以他们的PR做了一个反扑,在微博上在公众号上都发文章说韩庚忘恩负义,说尚妆恶意竞争。

如何和明星合作?

明星对于我们来说是另一个世界的声音,我们对于他们也是,明星非常的忙,他们没有时间去了解我们的生活,我们周边的情况,明星的心理是什么呢,新人辈出维持持续发展的机会,从继承者们的韩剧开始,李敏镐红了,以每45天换一个老公的速度,大家在朋友圈发圈,后来的来自星星的你,李敏镐进入冷宫了。还有就是他们不了解法务,法律知识薄弱。另外一个就是爱惜羽毛,我们也签了一些网红,但是我不会让韩庚和网红同框出现,因为我们要保持偶像型的东西做引领的制高点,所以当我们和明星合作的时候,我们要考虑让明星转发等活动会不会显得低端,他们很关注这一点。当我们更关注的时候他们就会放心,我们也聊过一些刚红的艺人,一旦时间长了自己能不能红是个未知数,他们会想尽快拿到钱。

CEO 营销

CEO 营销,第一要有明确的曝光目的,避免无效曝光。 你要知道你做活动是要为品牌拉流量做宣传,把抽象的东西具象化人们才会逐渐接受。我参加的比较多的节目叫职来职往,是一个招聘类的节目,有很多大学生去应聘,我们会给他一些意见,但我的目的性很强,我就是去做广告的,一次节目有一个180的女学霸,想应聘穿戴产品和时尚相结合这样的工作,正好和我的意,这个人我一定要拿下,节目中所有老板都质疑他为什么这么年轻就能在美国各大杂志上发表论文,当这个女孩快崩溃的时候,我就出现了,我说我可以给你一个职位但是怕你不能够接受,然后我就介绍了我们的技术产品,然后主持人接过我的话还介绍了韩庚是我们的合伙人,为我们做了二次曝光。这是我觉得CEO营销要去做的一些事情。

再有就是制造传播机遇, 我经常会在尚妆的微博上发一些广告段子,关于网红,我觉得任何过热的话题都是泡沫,网红坑很多,很多网红都是被经纪公司包下来的,很多他的评论都是僵尸粉丝发出来的,有一个好处是比较接地气,他们不像明星特别关注自己的羽毛,他们只要挣钱,配合度比较高,效果并不是那么好,我们要区分网红,营销网红只要不太过分都可以发,只有双赢合作才能长远。

最本质的大家一定要轻模式、轻渠道、多考虑内容,用内容本真的东西去让顾客产生认可,这才是真正有效果的,我们是要低成本的提高效率。

问答环节:

会员1:

我们是做线下的品牌,做了十五年,全国有23个省是我们的代理商,因为现在是网红的时代,美容院的院线产品很少有明星去代言的,所以我想尝试做一下这个事。

李伟:

我不太了解美容院院线这个事,但是做每件事都要从顾客需求和特性来考虑,你可以去做这件事,但是我建议你不要找小鲜肉性质的,第一成本高,第二会给人有距离感,你可以找一些年级比较大,但是青春依旧的明星,这些人是他们的年代但是还火的人,这样的明星成本低很多。

会员2:

我是做互联网卫生巾品牌的,聚美的事情业内都知道,我想问你是什么阶段决定要用PR的形式和聚美去做竞争的。虽然我们的质量好,但是交易量却很少,我们在公关上要怎么做才能提高交易?

李伟:

首先这个品类我关注的比较少,所以不能给太多意见,我们会先用后买,我们首先投的是院线,没有投地方台,我们的设计高端产品质量看得到,我们资金充足可以和他们做这样的竞争。

会员3:

我是做自媒体的,您对未来新媒体和电商的结合,对他的前景怎们看。

李伟:

我不认为纯粹社交本质可以产生效益,我会利用最低成本的流量提升交易,人们都有从众效益,大家关注的东西人们都会想去看。

会员4:

我们是做宠物用品的,大家都在说网红,现在做内容来得及吗?

李伟:

当然来得及,对于网红我们要辨别真假,主要看的是你的内容,内容营销永远不晚。